《定位》精髓整理
稳胜家园滕召阳整理分享--转载注明出处--谢谢
《定位》精髓整理
《定位》这本书的中文版大约有22万字，我用约3700字介绍这本书的精髓。
《定位》的作者是美国的营销大师艾·里斯和杰克·特劳特。2001年美国营销学会评选《定位》为有史以来对美国营销影响最大的观念之一，2009年美国《广告时代》杂志评选《定位》为史上最佳营销经典的第一名。
所以，有人说，如果只看一本营销书，那就首选《定位》吧。
一、什么是定位？
在上个世纪六七十年代之前，人们对做品牌的理解基本等同于宣传产品优点。企业告诉营销人员自己产品的好处，广告公司想办法把这些好处宣传起来。对于这样的传统营销思路来说，最重要的战场是在产品部门、在工厂、在车间里。
但是定位的作者却说，你们都错了！如果把营销的战场放在产品特点上，那么我们势必会在错误的时间错误的地点打一场错误的战争，因为，营销真正的战场，不是产品而是在用户的大脑里！我们要争夺的不是宣传产品的亮点，而是要找到用户能记住的亮点！
所以，定位理论出现后，等于让所有人重新思考了营销的出发点和落脚点究竟应该在哪里？
《定位》一书中给出了明确的解释：定位就是在潜在用户的心智中占领一个有价值的位置。
换句话说，定位不是你对产品要做的事，定位是你对潜在客户要做的事。它要解决的问题就是在广告营销信息大爆炸的时代，而用户的心智空间却极其有限的这种矛盾冲突下，如何撬开用户的心智，把自己的品牌挤到用户心智中。
作者指出，每个品类，用户常常只能记住其中某两个品牌。比如，在软饮料品类最容易想到的是可口可乐和百事可乐，搜索引擎领域里最容易想到的是百度和谷歌，其他的不容易想到。
传统广告营销都是说产品的独特和卖点，对用户有什么价值，可以满足用户哪些需求？定位作者认为，这个方向错了。竞争的终极战场不在产品，不在服务，而在潜在消费者的心智里面。
对营销方案而言，你生产什么样的产品不是最重要的，而是如何让消费者能记住你的产品才是最重要的。进一步而言，定位理论认为产品本质的真相不重要，重要的是它能在目标用户心智中形成的那个真相
比如，农夫山泉有点甜这个口号你记住了，“有点甜”这个定位让农夫山泉在众多矿泉水中脱颖而出，给你留下了深刻印象。可是，农夫山泉真的更甜吗？未必，农夫山泉其实就是找到能够让消费者记住的价值点。
再比如，“怕上火喝王老吉”王老吉没说喝了不上火，但人们心中自然的认为喝了可以不上火，或者减少上火，王老吉也找到了让消费者记住的价值点。
所以，定位的定义就是在潜在用户的心智中占领一个有价值的位置。
品类领导地位一旦形成，品牌名称就有希望成为该品类的代名词。
例如，在人们的意识里，“可口可乐”就是代表“可乐”，“王老吉”就是代表“凉茶”。这就意味着，该类品牌在消费者选择时就拥有了优势地位。
既然定位的作用这么大，而用户的心智又很不容易进入，那究竟有什么样的方法能在激烈的注意力竞争中撬开用户的心智呢？
作者发现，想让人们记住一个新事物，你不要总想着创造些什么新东西来标新立异，你要把想宣传的产品和用户已经熟悉或者感兴趣的东西建立联系。
二、如何定位？
三种方法：领导者定位、跟随者定位、重新定位对手。
一、建立领导者定位。
人们对各行各业的第一名，有着特别的兴趣和重视，比如全世界的人都知道第一个登上月球的是阿姆斯特朗，知道世界第一高峰是珠穆朗玛，但对紧随其后的第二第三却知之甚少也不太关注。对于企业和品牌而言，也是如此。
因此在做营销定位的时候，首先应该思考这样一个问题，那就是行业里有没有一个代表性品牌，如果没有，那就要抓住机会想办法把自己的品牌深深地扎入到消费者的脑海中，让他们认为你是第一名，一旦占据了领导者的地位，就非常容易让用户记住你选择你传播你。
不过你可能会担心说，我不是这个领域中第一个发明了这个东西或者创造这个服务的人，这可怎么办？没关系，你只需要是第一个进入用户心智的人就可以了。
比如，第一个发明电脑的并不是IBM公司，而是兰德公司发明的，可是IBM是第一个在潜在用户心智中建立了电脑定位的公司，它就享受了极大的红利。
在潜在用户心中建立领导者的地位，最主要的策略就是不断重复你的定位，抢先进入人们的心智。不断地重复、不断地强化这个认知，才能让大家记住你。
再比如，百度早期的宣传口号是“百度一下，你就知道”这句话，十多年过去了，现在我们仍然听到有人还会说“百度一下，你就知道”，人们每说一次这句话就是在强化一次百度在行业里面的地位。
类似的像“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”也是几十年如一日的宣传，树立了它在过年送礼这个细分领域的领导者形象。你不断地告诉消费者你在某一个领域当中的领导位置，那消费者也就这么认为你了。
所以要进入到潜在消费者的心智，第一个方法就是把自己塑造成领导者。如果你不能在某一方面争得第一，那就寻找一个你可以成为第一的领域。
王老吉和加多宝，它们在市场上有一定影响力的时候就用了这样的定位，“全国销量领先的红罐凉茶”这句话就是为了强化领导者的形象。这是定位的第一种策略：把自己定位成领导者。
你进入这个领域的时候发现已经有了代表性的领导者品牌了，这时候最好的策略不是发起正面的攻击，而是做一个跟随者，想办法找新的空当，在一个新的领域当中和人们已有的认知进行关联，从而让人们记住你。这就是跟随者定位策略。
当一个品牌已经形成了领导者地位的时候，它们具有非常大的优势，同一款产品你要花很大的成本来营销，但对方只要在现有的用户群和营销渠道当中做一次推广就能获得很好的营销效果。
比如，当年美国的底特律是汽车生产的集中生产地，那个时候底特律的汽车制造商们都很热衷于把汽车做得更长，把车身降得更低，然后让车的外形一年比一年流畅、美观，几乎所有的车型都长这个样子。而当时大众的甲壳虫进入市场的时候就反其道而行，它的车身是又短又宽，跟当时主流车型太不一样，可是甲壳虫反其道而行，推出了“think small，想想还是小的好”的主张，巧妙地和当时的汽车领导品牌避免了正面的斗争，从而抢先占据了潜在用户心中微型车的领导者形象。
二：跟随者定位
比如，可口可乐一直是可乐行业里面的巨头，百事可乐在与可口可乐竞争的时候。它们发现可口可乐公司一直在强调自己是最正宗的可乐，可是这也就意味着是那些老年人、年纪比较大的人喜欢的可乐，所以百事可乐就把自己定位成了一个更年轻的可乐，是更适合新一代年轻人的可乐。它请的广告代言人，做的品牌形象，都是面向年轻人的，这就形成了它和可口可乐公司品牌的鲜明形象定位。
你看可口可乐和百事可乐已经把用户心智空间的第一和第二都占据了，是不是其他人就没机会了？未必。七喜在这种情况下就运用了一种特殊的关联定位方法，把自己定位为“七喜非可乐”。“非可乐”的定位使七喜处于与百事可乐、可口可乐对立的位置上，反而成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位，成功地在消费者心智空间占据了一个位置。所以，当你做不了领导者的时候，你就可以采取跟随者策略，寻找新的空当。
三：重新定位对手
你进入的领域不仅有了领导者，各种空当也都被占住，实在想不出还有什么空当了，那这个时候你可以重新定位你的对手。什么意思呢？就是改变人们对竞争品牌的已有认识，把对手拉下马，让自己挤上位。
比如，我们有炎症或者是头疼脑热的时候经常吃的一个药叫阿司匹林，阿司匹林早些年是排名第一的止疼消炎的药。当时有一款新药叫泰诺，它想进入这个市场，该怎么进入用户心智呢？它用的方法就是重新定位了阿司匹林。具体的办法就是它写了这样的一个广告词：如果你的胃容易不舒服，或者如果你有胃溃疡、哮喘、过敏、缺铁性贫血等等，那么在服用阿司匹林之前应该请教医生，因为阿司匹林会刺激胃黏膜引起哮喘、过敏反应，造成肠胃隐性微量出血等等，幸好我们还有泰诺可以选择。
这就是重新定位了阿司匹林，告诉别人说阿司匹林其实可能有很多副作用，而我泰诺是没问题的，把自己挤上位。结果泰诺成了镇痛药品当中排名第一的品牌。
再比如，2015年的时候专车的市场竞争很激烈，神州专车为了挤进来，就专门做了一系列的广告来重新定位优步，它说优步是不安全、不专业的，而神州专车司机是自己公司的员工，都经过了专业的培训，所以神州专车更安全、更专业。
再比如，手机市场也是一个竞争极其激烈的市场，新加入者怎么找市场呢？罗永浩的锤子手机也是用了重新定位的策略。罗永浩在他的产品发布会上讲到小米、三星这些品牌，说它们在设计方面多么粗糙，在前面板上打了多少个孔等等，它们这些设计都是对审美的妥协。这就是重新定位了这些手机品牌是一个不讲审美的品牌，反衬锤子手机的精益求精，是注重工匠精神和审美的品牌，从而在用户的心智空间强行插入。当你在所处的行业一时半会既做不了领导者，又找不到空当的时候，那就重新定义对手，把别人拉下马，让自己找到一个位置。
三、结尾语
早在几十年前，特劳特和里斯就提出营销要转变思考问题的方式，从关注产品到关注用户心智，这是非常有启发性的。而且，它也明确指出了要占据用户的心智，要和人们已有的认知建立联系。这些观点对营销人的影响非常大，所以它入选有史以来对美国营销影响最大的观念之一。
稳胜家园滕召阳整理分享--转载注明出处--谢谢